Salon et stratégie marketing

Publié le par Tiphaine Bisson - mis à jour le

Optimiser l'événement B2B

PARTIE I - QUATRE RAISONS D'INTEGRER UN SALON A SA STRATEGIE MARKETING

#1 Un retour sur investissement réel 

Le saviez-vous ?  
75% des exposants B2B sont satisfaits de leur retour sur investissement ! Pour 1€ investi, la participation à un salon professionnel permet aux entreprises de dégager 10€ de chiffre d'affaires en moyenne. 

#2 Un format qui a fait ses preuves

La note se satisfaction générale de participation aux salons est de 7/10.
65% des professionnels considèrent que les salons sont importants pour leur entreprise. 
81% sont satisfaits de leur participation. 

#3 Toute une communauté au même endroit

Un salon est un moment de rencontre entre partenaires, prospects, et clients en un temps fort du marché. Le salon permet de remettre la rencontre au coeur de vos actions marketing ! 
Participer à un salon, c'est : 

  • Le meilleur outil de promotion en terme d'efficacité vs. coût 
  • Un vecteur d’accélération de la veille concurrentielle
#4 Une couverture presse facilitée 

Un salon est une occasion spéciale et privilégiée où tous les journalistes et titres de presse spécialisée sont réunis. 

  • Présentez vos nouveautés
  • Créez des liens avec les journalistes du secteur 
  • Maximisez votre visibilité dans les médias

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PARTIE II - L'EVENEMENT B2B AU COEUR DE L'ECOSYSTEME BUSINESS

C'est l'état des lieux et le rendez-vous incontournable de votre profession.

  • Toute l'industrie au même endroit, au même moment
  • Des exposants et des visiteurs qualifiés
  • Des tendances qui se dégagent
  • Des contenus exclusifs
  • Vos visiteurs cibles plus attentifs
Qui rencontrer ? 
  • Clients
  • Prospects
  • Futurs salariés
  • Experts
  • Journalistes spécialisés
  • Partenaires
  • Fournisseurs
  • Concurrents
  • Etc

L'interraction humaine est toujours plus engageante que les techniques de prospection classiques. 

Les clés pour réussir

1. Choisir judicieusement son emplacement

2. Avoir un stand design et attirant, pensé pour l'événement 

3. Utiliser les outils mis à disposition - pensez aux services de mises en relation et aux lecteurs de badge 

4. Être actif : proposer des animations, des démonstrations ou conférences

5. Susciter la curiosité 

6. Anticiper les rendez-vous - vous pouvez prendre les rendez-vous plusieurs semaines en avance !

Et après ? 

80 % des contrats sont signés en aval. Ne laissez pas retomber la tension ! Capitalisez sur les contacts pris, faites un suivi rapide & personnalisé, et renseignez votre base de donnée pour maximiser le retour sur investissement. Plus la rencontre sur le salon est marquante, plus le visiteur sera susceptible de réagir à une sollicitation future - surtout si cette sollicitation a lieu peu de temps après le salon ! 

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PARTIE III - COMMENT MESURER SON RETOUR SUR INVESTISSEMENT ?

Au même titre que toutes vos actions marketing et commerciales, votre présence à un salon doit être mesurée, afin d’estimer sa contribution au chiffre d’affaires de votre entreprise. Cette présence est un investissement de temps et d’argent que vous devez amortir et légitimer, en évaluant les opportunités commerciales offertes en aval.

ROI d’un salon : que mesure-t-on ?

Pour mesurer le retour sur investissement d’un événement professionnel comme un salon, appliquez une méthodologie simple en relevant les éléments suivants le jour J :

  • affluence sur le stand
  • quantité des contacts générés
  • qualité de ces contacts : quel était le profil de ces personnes ? S'agissait-il de nouveaux acteurs ou de contacts déjà connus ?

Déterminer la qualité des contacts générés sur un salons B2B permet de faire le tri entre les simples contacts et les leads potentiels (les contacts plus qualifiés) qui pourront être exploités en aval.

Contacts vs. leads qualifiés

Un lead (ou piste commerciale), est un contact qualitatif qui présente des opportunités commerciales. Pour mieux connaître vos contacts, réalisez une grille, pour les qualifier du plus mature au moins mature.

Pour réaliser cette grille de classement, posez vous les bonnes questions :

  • Votre contact a-t-il un projet qualifié à court terme ?
  • Son projet est-il cohérent ?
  • Est-il un top décideur ?
  • À combien estime-t-on le CA envisageable ?

Vous avez classé les contacts issus de votre salon B2B ? Évidemment, toutes les opportunités identifiées ne vont pas générer des commandes dans l’immédiat… En fonction du secteur et du panier moyen, le cycle de vente peut être long et les taux de conversion peuvent varier ! Les contacts ne se concrétisent généralement que dans un second temps. Il existe néanmoins d’autres moyens de mesurer la réussite commerciale d’un salon B2B.

On estime en moyenne un retour sur investissement de 10 € pour 1 € investi lors de la participation d’une entreprise B2B à un salon professionnel. Ce dispositif marketing garde ainsi une rentabilité plus qu’intéressante !

Les clés de la mesure du ROI d’un salon B2B

Vous connaissez certainement la méthode « artisanale », qui consiste à récolter des cartes de visite et à analyser par la suite les contacts en reportant par écrit la nature des échanges. Aujourd’hui, la méthode digitalisée est plus répandue. Rassurez-vous, elle ne révolutionne pas le traitement des contacts, mais propose plutôt de gagner en efficacité et de systématiser le classement des contacts récoltés, en s’appuyant notamment sur des applications mobiles. 

Certains salons B2B proposent ainsi des outils qui permettent de gagner du temps. Les commerciaux installent une application sur un smartphone en amont du salon et peuvent compiler rapidement les informations des formulaires d'inscription des visiteurs. Ils peuvent également ajouter des notes et des informations spécifiques sur les leads en quelques clics.

Profiter de la visibilité de la couverture presse

Médiatiser son événement est un moyen de maximiser les investissements, car une bonne couverture presse vous donne de la visibilité auprès d’une cible qualifiée. N’oubliez pas de faire une revue de presse via vos réseaux sociaux et une page dédiée sur votre site Internet en fin d’événement.

Les 2 astuces qui font la différence : 

  • Invitez un journaliste à venir faire un tour sur votre stand pour la démonstration des nouveautés, du produit ou du service proposé.
  • Profitez du service de presse du salon pour maximiser vos chances d’être cité dans une communication du salon et bénéficier des retombées de l’événement !
Suivre le travail de prospection à long terme

Afin de mieux traiter les leads émanant de votre salon B2B, intégrez ces contacts spécifiques dans votre CRM ou votre outil de marketing automation. Cette action vous permettra de reconstituer le parcours de vos clients potentiels et donc de mieux les connaître et les travailler via vos outils marketing et commerciaux classiques.

Mesurer le ROI d’un salon B2B n’est pas une science exacte... mais cela reste une pratique incontournable pour estimer sa contribution au chiffre d’affaires. Un peu à la manière d’une graine plantée dont on ne récolte les fruits que plus tard, un salon permet de créer visibilité et contacts le jour J, qu’il vous revient de transformer par la suite. Pour être sûr de ne rien laisser de côté pour mesurer les retombées de ce dispositif, il n’y a pas de baguette magique : il faut surtout bien se préparer en amont !

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PARTIE IV- RENTABILISER L'EVENEMENT B2B EN 3 ETAPES

Avant
  • Péparer l'évenement
  • Se fixer des objectifs
  • Prendre des rendez-vous en amont 
  • Communiquer sur sa présence au salon
Pendant

Récolter et qualifier les contacts en direct. Pour constituer votre base de données visiteurs en direct et avoir un fichier de prospection prêt à être utilisé, le lecteur de badge peut s'avérer très utile ! 

Après

Travailler la relation. Pour qualifier vos bases de contact et profiter des rencontres ayant eu lieu sur le salon, donnez suite des manières suivantes :

  • Linkedin & autres réseaux professionnels
  • Calls et mailing
  • Relations publiques

PARTIE V - DEMARQUEZ VOUS ET GAGNEZ EN VISIBILITE 

Vous avez réservé votre stand sur un salon ou êtes sur le point de le faire, mais vous ne voulez pas faire comme monsieur tout-le-monde ? Avez-vous réfléchi à votre stratégie marketing et de communication ? Retrouvez nos conseils pour vous démarquer de vos concurrents et gagner en visibilité. 

Co-construisez votre stratégie avec l’organisateur du salon 

Parce qu’un salon réussi est un salon préparé, n’hésitez pas à vous rapprocher de l’organisateur du salon. Il serait dommage de réserver un stand sans vous appuyer sur son expertise.

  • Le choix du stand est stratégique : sa situation géographique à l’intérieur même du salon est capitale. Portez également un soin à la décoration du stand en prévoyant un budget dédié. Renseignez-vous auprès de l’organisateur : il pourra vous orienter vers des prestataires référencés – si vous n'en avez pas vous-même.
  • Les salons ont des dispositifs de communication sur lesquels vous appuyer : sites internet, plans, affiches, e-mailing voire applications dédiées. Vous pourrez ainsi apparaître de façon privilégiée sur les outils du salon et vous démarquez en amont.
  • Votre visibilité sur place est évidemment essentielle. Emportez avec vous les objets de merchandising et autres goodies aux couleurs de votre entreprise.Pensez également au merchandising officiel du salon que vous pouvez sponsoriser à vos couleurs : Sacs officiels, cordons porte badge officiel, signalétique, badges… Mobilisez tout ce qui contribue à vous rendre visible !
Exposant : commencez à communiquer en amont

En tant qu’exposant, vous disposez d'une panoplie de supports gratuits ou payants à actionner avant le salon, pour annoncer votre présence.

  • Utilisez tout d’abord vos propres supports de communication, à commencer par un e-mailing ciblé auprès d’une base qualifiée auquel vous joignez une invitation. C’est l’occasion de travailler votre relationnel car toute l’industrie se retrouve au même endroit au même moment : vous avez là une vraie carte à jouer ! Vous pouvez également publier un article dédié ou une actualité sur votre site. Sur ces supports, donnez toutes les informations relatives à votre participation : le numéro de stand, les animations prévues et, bien évidemment, les dates et le lieu de l’événement.
  • Certains réseaux sociaux sont plus particulièrement adaptés à ce type de communication : LinkedIn ou Twitter seront vos meilleurs alliés durant ces événements professionnels. Pensez à taguer le compte du salon sur tous vos posts et renseignez-vous sur les hashtags à utiliser !
  • N’oubliez pas de vous appuyer sur vos collaborateurs en préparant, par exemple, une signature de mail spécifique ou en leur demandant de distribuer des invitations à certains de leurs contacts triés sur le volet.
Le jour J : la communication pendant le salon
  • Sur place, votre communication doit être interactive et engageante. Pourquoi ne pas vous prêter à l’exercice du live sur les réseaux sociaux ? N’hésitez pas également à planifier vos publications à l’avance. Si ce n’est pas possible pour les photos et vidéos, qui doivent être prises dans l’instant, vous pourrez aisément prévoir certains posts comme le rappel de votre présence au salon ou les temps forts du programme.
  • Votre participation aux animations est importante : jeux-concours, conférences, démonstrations... Le salon est l’occasion de démontrer votre expertise ou de dévoiler un projet ou un nouveau produit. Donnez tout !
  • Autre levier pour donner plus de visibilité à votre stand : inviter des influenceurs du secteur pour qu’ils prennent la parole ou organisent des ateliers. Ces actions nécessitent d’être anticipées en réfléchissant en amont au budget requis, au contenu et à la durée des interventions… et bien sûr, à votre communication. Sans elle, vos efforts seraient vains !

Qu’a-t-on le droit de faire ?
Être créatif est toujours une bonne idée. Attention toutefois à lire scrupuleusement les règles et conditions de participation du salon. Certaines prestations proposées seront soumises à la validation de l’organisateur. De même, prenez garde à respecter les règles de bienséance et de sécurité ! Avez-vous pensé à la sélection du personnel d'accueil sur votre stand ? La maîtrise d’une ou plusieurs langues étrangères est un vrai plus pour les visiteurs, souvent internationaux. Si tel est le cas, n’hésitez pas à l’indiquer via un badge « ici, on parle anglais » (ou plutôt « English spoken » !). 

La phase « post-salon »

Ne vous attendez pas à signer vos contrats directement sur un salon professionnel. S’il est important d’être présent et visible sur ces événements pour générer du chiffre d’affaires, vous devrez travailler votre communication et réactiver vos contacts par la suite afin de les convertir. Cette phase « post-salon » doit se travailler dans les jours qui suivent le salon, avant que l’excitation retombe. 
Un événement professionnel est un investissement en temps et en argent. Si le retour sur investissement d’un salon est attractif (en moyenne 10 euros de chiffre d’affaires pour un euro investi, selon l’UNIMEV 1 ), cela nécessite de la préparation. L’organisateur se charge de faire venir un grand nombre de visiteurs qualifiés de plusieurs pays du monde mais, en tant qu’exposant, vous devrez mettre en place en amont une stratégie de communication qui vous permettra d’être visible le jour J – et en aval, un suivi rigoureux et personnalisé pour faire mûrir tous ces contacts !

À vous de jouer !

PARTIE VI - LES BONS REFLEXES À ADOPTER 

Réussir son salon B2B, c'est une question d'anticipation mais aussi de bonnes pratiques à appliquer avant, pendant et après la manifestement. 

La stratégie

Objectifs
Avant toute chose, il est fondamental d'avoir une vision claire des raisons qui vous amènent à participer au salon, et de fixer des objectifs.

Plan d'action 
Véritable feuille de route lors du salon, il doit être pensé en fonction de vos objectifs.

Cible
Assurez-vous d'être au clair sur les profils que vous cherchez à atteindre. 

Discours
Adapté à votre cible, il regroupe vos principaux arguments commerciaux. 

L'attitude

L'accueil
Il doit être une priorité ! Pas question d'avoir les bras croisés ou d'être derrière un ordinateur au fond de votre stand. Adopter la Welcome Attitude est essentiel. 

Rencontre
Un salon c'est fait pour se parler et se rencontrer : n'oubliez pas votre carte de visite ! 

Matériel 
Des produits et des échantillons doivent être présentés (à prévoir dans le budget) et les bons interlocuteurs, là pour en parler. 

Le stand

Ouvert et dynamique
Il doit être accueillant et donner envie aux visiteurs d'entrer dans votre espace.

À la bonne taille
Ni trop grand, ni trop petit, il doit être bien dimensionné pour répondre à vos objectifs. 

Jamais vide
Une présence constante est conseillée sur le stand, même aux heures de midi. 

Le réflexe de la Welcome Attitude : un stand vide n'envoie jamais un message positif aux clients.

La logistique

Logement et transport
L'anticipation est primordiale afin que votre participation se fasse dans les meilleures conditions. 

Outils 
Pensez aux supports de communication nécessaires (papiers ou digitaux) ainsi qu'aux outils de contact pour identifier les visiteurs. 

N'oubliez pas les supports et guides techniques préparés pour vous par l'organisateur du salon ! 

Conseils pratiques

Penser à la barrière de la langue
Traduisez les supports de communication et assurez-vous de pouvoir répondre à tous les visiteurs qui correspondent à vos objectifs.