La distribution d’épicerie fine à l’horizon 2022

Pendant le salon Gourmet Sélection en septembre dernier, à Paris, visiteurs et professionnels ont découvert une étude de l’institut Xerfi. Revue des principales informations tirées de cette étude.   

Un plébiscite croissant chez les consommateurs

Quand on parle d’épicerie fine, on englobe des circuits de distribution variés :

  • Les épiceries fines proposent des produits de qualité supérieure. On en recense deux types : les magasins multiproduits, et ceux spécialisés qui commercialisent des produits d’exception, consommés pour des occasions ou en période de fêtes ;
  • La grande distribution et les sites marchands ;
  • Les boutiques mono-produit haut de gamme, qui sont des ensembles hétérogènes. A la différence des épiceries fines, elles ont un développement offensif ;
  • Les plateformes de circuits courts.

Les épiceries fines sont 5 300 sur l’ensemble du territoire français. 15 % d’entre elles sont en Ile-de-France et dans le sud-est de la France (PACA et Corse) : on recense plus de deux épiceries pour 10 000 habitants. Les grandes maisons familiales, parfois centenaires (Fauchon, Petrossian) conservent un chiffre d’affaires dynamique : plus de 10 % entre 2014 et 2018. On observe les mêmes succès dans les espaces installés au Printemps ou aux Galeries Lafayette à Paris.

Ce secteur génère entre 7 et 9 milliards d’euros par an. Les achats en épicerie fine représentent 5 % de la consommation alimentaire totale des ménages. Ce poids est en progression pour plusieurs raisons :

  • les produits commercialisés répondent aux aspirations des Français en termes de qualité, de composition et de traçabilité ;
  • les consommateurs de l’Hexagone défendent le patrimoine gastronomique français.

Ces chiffres concernant l’épicerie fine sont corroborés par le succès des applications smartphones comme Yuka, pour scanner ses aliments, connaître leur origine et leur composition. Malgré un pouvoir d’achat en berne, les Français ne renoncent pas à ces achats plaisir.

Entre 2015 et 2018, les épiceries fines occupent 20 % du marché, mais ce sont celles de la grande distribution qui constituent le premier circuit. Le seul épisode négatif notable est la baisse de commercialisation du foie gras entre 2016 et 2017, période de la grippe aviaire. Mono-boutiques haut de gamme, épiceries fines en ligne, épiceries de luxe… tout le monde progresse en parts de marché, sauf les grandes surfaces.

 

Les supermarchés élargissent leur secteur produits du terroir

Le phénomène de création des gammes de terroir survient dès les années 90 dans les grandes surfaces, avec par exemple « Reflets de France » chez Carrefour. On recense aussi la naissance de « L’origine du goût » chez Leclerc en 2017. La gamme épicerie fine de Monoprix constitue 20 % des rayonnages du groupe. Les supers et hypermarchés exploitent deux méthodes pour promouvoir leurs épiceries fines :

  • les corners dans leurs grandes surfaces ;
  • l’installation de magasins gourmands : en 2018, Auchan inaugure une boutique Premium à Marseille. Le consommateur retrouve des stands de mets traditionnels, des produits artisanaux.

Ces initiatives en matière d’épicerie fine restent des exceptions, elles sont peu valorisées par les supermarchés. Autre écueil : ces espaces dédiés aux produits gourmets n’activent aucun levier émotionnel chez le client. Aucune dégustation n’est proposée, le consommateur n’est pas accompagné dans son achat. L’étude relève le même phénomène sur les sites marchands des enseignes de la grande distribution alimentaire. Les produits fins ne sont pas en front page, ils sont dispersés dans les différentes entrées du site.

Plusieurs raisons expliquent le désintérêt des grandes surfaces pour le secteur de l’épicerie fine et de luxe. Elles ont d’autres priorités commerciales :

  • le secteur bio, véritable gain de parts de marché : de 42 % en 2015, il passe à près de 50 % en 2018 ;
  • ils investissent dans le e-commerce et la livraison urbaine après les drives implantés en périphérie ;
  • les efforts se concentrent également sur le marché du snacking et de la restauration. En 2019, Carrefour ouvre ses espaces « Bon Appétit ».

  

Les boutiques mono-produits gagnent du terrain grâce à l’innovation

C’est grâce à leur créativité, leur sens de l’innovation sur les produits, l’expérience client proposé, leur stratégie sur les volumes et les ouvertures de boutiques par centaines, que les épiceries mono-produits gagnent des clients. Une cinquantaine de magasins ont été audités : le parc progresse de 10 % entre 2014 et 2018. C’est le cas pour le thé et le café avec Kusmi Tea ou Nespresso.

Ces franchises accélèrent les ouvertures, particulièrement dans des zones de fort trafic : les gares, les aéroports. Elles s’associent pour fédérer une base de clients dans des villes de moyenne et petite taille. À Vichy par exemple, un seul magasin, Savour histoires de gourmets, commercialise depuis fin 2018 des produits Nicolas (vin), de Neuville (chocolat) et Comtesse du Barry (foie gras, truffe, terrine…).

 

Les autres espaces de vente d’épicerie fine

L’épicerie fine est également vendue dans d’autres espaces et sur d’autres supports, notamment en ligne. Ce secteur dispose par ailleurs de nombreuses perspectives d’évolution.

Les e-commerçants

Sans surprise, Amazon est en tête de gondole avec sa marketplace. La boutique Amazon possède son épicerie fine. D’autres e-boutiques commencent à trouver leur place auprès des clients : bienmanger.com, edélices.com, engrangent par exemple plus d’achats que le site de Nicolas. Les circuits courts qui ont leur e-commerce : La Ruche qui dit Oui !, e-gourmets.fr, pourdebon.com, respectivement 1e et 2e générations de circuits courts, sont en plein essor. La Ruche met en relation des producteurs et des consommateurs sur une zone géographique donnée. Les deux autres sites, eux, couvrent de la vente à distance partout en France.

Les commerces de bouche traditionnels, eux, retrouvent des couleurs. Après la grande distribution, ils sont plébiscités par les consommateurs. Dynamiques, nombreux - plus de 100 000 en France - ils sont choisis pour leur accueil et la qualité de leurs produits.

Les perspectives de développement de l’épicerie fine

Les marques porteuses d’une identité, comme Fauchon, jouent avec efficacité de leur marque. Tradition et innovation, lien avec les consommateurs… Ce potentiel d’expansion est connu des actionnaires qui poursuivent plusieurs objectifs :

  • diversification : ouverture d’espaces de restauration, vente à emporter. On observe aussi la naissance de services traiteur, d’ateliers découverte. Fauchon poursuit même son expansion avec un hôtel 5 étoiles qui reprend les codes de sa marque ;
  • offre client enrichie avec des propositions en direction des professionnels pour des cadeaux d’affaires, des privatisations, voire des services pour des confrères des métiers de bouche ;
  • volet digital : mise en place de la démarche web to store : on fait son repérage en ligne, on se rend en boutique et on transforme son achat après une e-réservation, grâce au click and collect. Le maillage territorial réduit des boutiques physiques limite la portée de ce système ;
  • objectifs géographiques : le marché mondial du luxe pèse 1 171 milliards d’euros en 2018. 10 % sont issus du commerce du vin et de l’alimentation. Comtesse du Barry, par exemple, compte 200 magasins dans le monde. Deux limites à ces extensions internationales : les règles de livraison, de conservation et de douanes ; la dilution de l’identité de la marque.

 

Intervenants : Delphine DAVID, XERFI