Métiers de bouche : savoir capter et fidéliser votre clientèle

Lors du salon Gourmet en septembre dernier à Paris, la société Cerfrance, actrice du conseil et de la comptabilité à destination des entreprises, est venue évoquer les moyens d’améliorer la fidélisation client. Le réseau Cerfrance compte 700 agences, 12 000 collaborateurs, et travaille avec 320 000 clients. La clientèle actuelle, du fait de l’augmentation de l’espérance de vie, comporte plus de générations qu’auparavant. La génération Z, née à partir de l’an 2000, voisine la génération Y et les précédentes. Sur le plan macro-économique, toutes ces générations rendent la fidélisation client complexe. Il faut les faire cohabiter et déjà fidéliser les futurs consommateurs nés en 2000.

Le portrait de la génération Z

Les codes liés à la consommation et à l’achat ont beaucoup évolué. Le chef de famille n’est plus le seul à décider des achats. Depuis 25 ans les postes de dépenses ont changé. Avec l’arrivée des marques discount, l’alimentation se restreint, la part consacrée au logement augmente, et le segment de la téléphonie a fait son apparition.

Déjà actuellement, tous ces volets se réorganisent. Le consommateur change, il devient influenceur et acheteur. Le commerçant, métier de bouche ou non, ne doit plus simplement vendre ses produits. Il doit faire venir le client potentiel. La clientèle actuelle est fluide. Elle est paradoxale, confuse, variable selon les moments. Elle change plus vite que dans les décennies précédentes. Le premier défi avant la fidélisation client consiste donc à déjà séduire les futurs clients et entretenir la clientèle présente.

Premier élément à prendre en compte : la génération Z est la première à n’avoir connu qu’Internet. Tandis que la génération Y a découvert Internet et ses ressorts, les Z en connaissent les pièges et les limites. Il faut pourtant travailler avec eux. A partir de 2020, cette génération constituera 40% de la clientèle des métiers de bouche.

 

Plus qu’un achat, un service

Sur les écrans des millennials, les influenceurs séduisent des jeunes qui sont influençables, perméables. Cette génération Z veut comprendre son achat. Elle est sensible à la vidéo courte, à la réalité des mots et au langage direct.

Plus qu’une vente simple, venir en boutique, c’est un service et un produit. Pas encore clients réguliers, les jeunes adultes sont réceptifs à un produit alimentaire bio exigeant : sa traçabilité doit être crédible, son histoire s’insérer dans l’expérience client.

Finalement, les lieux de vente sont encore attractifs pour la génération Z; ils complètent l’apport des canaux Internet. Dans les métiers de bouche, les animations visibles sont des accroches efficaces. Les caves et les vignobles en font déjà l’expérience. Les échanges et le partage parlent à cette tranche d’âge qui n’est pas éloignée du goût.

Les professionnels des métiers de bouche ne doivent pas être exclusifs. La génération Z ne veut pas être dans des cases, ni considérée comme une tribu. La confiance passe par les réseaux, pas par les générations précédentes. L’épicerie fine doit donc faire parler d’elle par des influenceurs. Conséquence pour les commerçants : la fidélisation client passe par la relation avant, pendant et après la vente. Le travail n’est pas fini quand le produit est vendu. Pour fidéliser le consommateur qui débute, il faut jouer la proximité, suivre le client et en faire un ambassadeur convaincu de ses produits.

 

Quels sont les canaux qui fonctionnent pour la fidélisation client ?

Le mailing fonctionne pour capter différentes audiences et aboutir à la fidélisation du client. En revanche, par souci écologique, les publications papier (flyers, catalogues…) ne touchent plus.

La touche écologique doit être présente, d’autant plus que les consommateurs s’inquiètent de leur santé et de celle de la planète quand ils concrétisent un achat. Les professionnels d’épicerie fine doivent donc expliquer le travail sur le produit et sur le sol, rassurer les clients, toutes générations confondues. Cette histoire et cette traçabilité permettent de justifier les prix sans faire obstacle à la fidélisation client.

Par ailleurs, le site doit être conforme à l’expérience et aux propos tenus en retail. La cohérence des messages commerciaux est l’une des clés de la fidélisation client. Les épiciers gourmets ne peuvent pas hésiter à aller chercher le feedback client, à être en empathie avec le consommateur. L’innovation est primordiale pour cette génération Z qui veut davantage être surprise que suivre une tradition. Les codes promos ciblés répondent bien au comportement des générations Y et Z.

Enfin, les métiers de bouche doivent connaître les tendances en matière de réseaux sociaux pour aboutir à la fidélisation client. Facebook perd du terrain chez les plus jeunes. La prédominance de l’image et de l’instantané met Instagram sur le devant de la scène. Enfin, YouTube séduit avec ses vidéos courtes, et chaque jour de nouveaux outils voient le jour pour faire de vous un maître dans l'art du réseau social. 

Intervenant : Pascal BARDOT, CERFRANCE