GÉNÉRATION Z : 12 MILLIONS DE CLIENTS POUR VOTRE ÉPICERIE
12,1 millions de consommateurs au profil inédit
D'après l'étude La GenZ passée aux rayons X publiée par NielsenIQ en octobre 2025, la génération Z regroupe les personnes nées entre 1997 et 2012, soit 12,1 millions de consommateurs en France et 18 % de la population. Première génération ayant grandi avec Internet et les réseaux sociaux, elle consomme les médias autrement que ses aînés : seuls 17 % de ces jeunes regardent la télévision en direct chaque soir. Elle reste pourtant fidèle au commerce physique, puisque 67 % de ses dépenses en produits de grande consommation sont toujours réalisées en magasin.
L'étude Génération Z menée par OpinionWay pour Payplug et PrestaShop confirme cette hybridation des parcours : 40 % de ces jeunes achètent autant en ligne qu'en magasin, et 30 % principalement en magasin. La Chambre d'agriculture des Pays de la Loire ajoute que ces jeunes représenteront 20 % de la population active d'ici 2030 et que l'alimentation est pour eux un véritable outil d'expression identitaire. Leurs choix alimentaires reflètent leurs valeurs et leur personnalité. Un terrain naturellement favorable pour l'épicerie de qualité, dont l'offre repose précisément sur l'histoire des produits, le terroir et le savoir-faire des artisans.
Un budget contraint, mais une vraie disposition à payer pour la qualité
Le paradoxe central de cette génération tient dans son rapport au prix. Selon l'étude OpinionWay réalisée pour FAIRE publiée début 2026, 35 % des jeunes déclarent avoir réduit leurs dépenses alimentaires, contre 19 % pour l'ensemble des Français, et près de 9 sur 10 affirment que la hausse des prix influence leurs décisions. L'alimentation et les boissons restent toutefois un poste de dépense clé pour la moitié d'entre eux. Le prix arrive d'ailleurs en tête des déclencheurs d'achat pour 72 % de la génération Z selon Payplug et PrestaShop, et 66 % recherchent souvent ou systématiquement des promotions, avec un net attrait pour les coffrets et achats en lot.
Dans le même temps, NielsenIQ observe que ces jeunes, pourtant les plus contraints en pouvoir d'achat, adoptent volontiers des produits très valorisés : le chocolat de Dubaï s'est vendu à un indice de prix de 345 par rapport à la moyenne des tablettes, le kombucha à un indice de 131 face aux boissons sans alcool. La leçon est directe : la génération Z ne cherche pas le produit le moins cher, mais celui qui justifie son prix. Un format découverte autour de 5 à 10 euros, une fiche qui raconte le producteur ou une vente privée réservée à votre communauté permettent à un jeune client au budget serré de s'offrir une part de qualité sans renoncer à ses arbitrages.
Réseaux sociaux, avis et influence : les nouveaux points de contact
Comment atteindre ces consommateurs avant même qu'ils ne poussent votre porte ? Les chiffres de Payplug et PrestaShop donnent la mesure du phénomène : 95 % des membres de la génération Z consultent des avis en ligne avant un achat, 31 % regardent des vidéos sur YouTube et 20 % sur TikTok avant d'acheter, et 53 % ont déjà acheté sur recommandation d'un influenceur, soit 37 points de plus que le reste de la population. Les avis Google et la présence en vidéo constituent désormais la première vitrine d'une boutique.
Le Vegocracy Report 2025, enquête d'Ipsos pour Picadeli auprès de 12 000 personnes, précise qu'en France 45,7 % des 18-29 ans reconnaissent que leurs choix alimentaires sont influencés par les réseaux sociaux, et que 76,5 % s'inspirent d'Instagram pour choisir leurs repas. La Chambre d'agriculture des Pays de la Loire recommande en conséquence une présence authentique et créative sur ces plateformes, avec des contenus esthétiques et rapides : une vidéo courte montrant l'ouverture d'une meule ou l'arrivée d'une nouvelle référence a plus d'impact qu'une publication institutionnelle soignée.
La pédagogie culinaire complète le dispositif. Selon le même rapport Vegocracy, publié dans Le Monde de l’Epicerie Fine, 52,8 % des jeunes Français manquent d'idées pour cuisiner sainement au quotidien. Des recettes simples autour de vos produits, des accords à réaliser en 10 minutes ou des tutoriels en vidéo font de votre boutique un prescripteur de confiance plutôt qu'un simple lieu d'achat.
En boutique : l'expérience avant tout
Le rapport à l'assiette de cette génération est traversé par la santé : 63 % des 18-29 ans français s'inquiètent des conséquences de leur alimentation selon le rapport Vegocracy, tandis que 45 % placent toujours le plaisir gustatif au premier rang de leurs critères. La Chambre d'agriculture des Pays de la Loire relève que 78 % associent alimentation, forme physique et santé mentale, et attendent des produits alliant goût et bénéfices santé. Transparence sur la provenance, alternatives végétales de qualité et efforts sur l'emballage, du vrac à la consigne, sont autant de signaux scrutés avant d'accorder leur confiance.
Une fois en boutique, tout se joue sur l'expérience. Payplug et PrestaShop identifient ce qui fait fuir ces clients : une file d'attente trop longue pour 67 %, un environnement désagréable pour 55 %, et l'impossibilité d'obtenir des conseils pour 42 %, soit 10 points de plus que leurs aînés. Ce dernier chiffre est une excellente nouvelle : le conseil personnalisé, cœur de votre métier, est précisément ce que ces jeunes clients ne trouvent pas ailleurs. La dégustation reste par ailleurs le moyen le plus sûr de convertir la curiosité en achat, puis en fidélité, chaque dégustation devenant une occasion de contenu partagé.
Ne négligez pas un dernier levier révélé par NielsenIQ : 80 % de ces jeunes vivent encore chez leurs parents, et la majorité des achats qui leur sont destinés passent par le foyer familial. Séduire un jeune de 20 ans, c'est souvent aussi toucher le panier de ses parents.
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