MILLENNIALS : LA GÉNÉRATION QUI DÉCIDE DES ACHATS DU FOYER
Tour d'horizon des attentes de la génération Y et des réponses à lui apporter en épicerie de qualité.
Qui sont les millennials en 2026 ?
La définition la plus largement reprise par les instituts d'études est celle du Pew Research Center : la génération Y regroupe les personnes nées entre 1981 et 1996. En France, les données de l'Insee au 1er janvier 2026 recensent 12,8 millions de personnes âgées de 30 à 44 ans, soit 18,5 % de la population. Cette tranche d'âge concentre les grandes décisions de la vie : installation, logement, arrivée des enfants. D'après le bilan démographique 2025 de l'Insee, l'âge moyen à l'accouchement atteint 31,2 ans pour les femmes et 34,1 ans pour les hommes. Les jeunes parents d'aujourd'hui sont donc, pour l'essentiel, des millennials.
NielsenIQ décrit cette génération comme responsable des achats du foyer et cible privilégiée des marques. Première génération à avoir grandi avec Internet, elle a intégré le web et le téléphone portable dès sa scolarité, passe plus de temps en ligne que devant la télévision et se montre plus réceptive aux nouveaux outils de communication, mais aussi plus difficile à satisfaire. Pour une épicerie de qualité, elle représente à la fois la clientèle du quotidien et celle des grandes occasions : le panier de la semaine, le cadeau pour les grands-parents, l'apéritif entre amis, le goûter des enfants.
Un budget serré qui n'exclut pas le haut de gamme
Le Baromètre Digital & Payments de BPCE L'Observatoire, publié en septembre 2025 à partir des données de paiement du premier semestre, montre que le panier moyen alimentaire des 35-55 ans est passé de 42 euros en 2021 à 38 euros, alors que leur fréquence d'achat progresse de 4 %, signe d'une volonté d'éviter le gaspillage. Les sorties au restaurant sont calibrées, les courses optimisées, et c'est, selon l'étude, la génération qui doit le plus finement arbitrer entre repas nombreux et moments de convivialité. Chez les moins de 35 ans, le panier moyen est passé de 28 à 22 euros sur la même période.
Ce pilotage serré n'exclut pas le plaisir. D'après le rapport Trouver l'harmonie dans les rayons publié par NielsenIQ en juillet 2025, 54 % des consommateurs dans le monde se déclarent prêts à se faire plaisir en achetant un produit de marque haut de gamme, et les millennials dépassent cette moyenne avec 61 %, devant la génération Z (58 %). L'étude OpinionWay pour Payplug et PrestaShop, menée en janvier 2025 auprès de 1 001 consommateurs français, ajoute que 61 % de la génération Y ont déjà eu recours au paiement fractionné et que 34 % privilégient le Black Friday aux autres temps forts promotionnels. Un client millennial compare, planifie et attend d'être rassuré sur le prix, mais achète volontiers le produit d'exception s'il comprend ce qu'il paie. Des formats intermédiaires, des coffrets à prix maîtrisé pour les cadeaux de fin d'année et un calendrier d'offres lisible répondent à cette double attente.
Bio, local, transparence : le retour des produits engagés
Le baromètre 2026 de l'Agence BIO, réalisé avec L'ObSoCo auprès de 6 127 personnes fin 2025, place les 35-44 ans au cœur de la reprise du bio. 39 % d'entre eux consomment des produits biologiques au moins une fois par semaine, contre 29 % un an plus tôt, soit dix points gagnés en un an et le niveau des 18-34 ans. Dans l'ensemble de la population, 59 % des Français consomment du bio au moins une fois par mois et 35 % chaque semaine. La santé (57 %) et l'environnement (38 %) restent les premières motivations, et près d'un consommateur de bio sur huit cite le fait d'avoir des enfants ou des petits-enfants.
Le même baromètre montre que le local pèse encore plus lourd. Parmi le tiers de Français ayant modifié leurs habitudes alimentaires, 59 % déclarent acheter davantage de produits locaux ou en circuit court, et la confiance progresse envers les petits producteurs, les AMAP et les petits commerçants. Le prix reste toutefois le premier frein, tandis que la confusion entre bio et local, comme la méconnaissance des labels, alimentent les doutes. NielsenIQ observe de son côté que la génération Y consacre 13,4 % de ses achats alimentaires en ligne aux produits bio, la part la plus élevée de toutes les générations, et qu'elle attend des enseignes une démarche RSE traduite en actions concrètes. Expliquer l'origine, le mode de production et la signification d'un label, sur une étiquette, une fiche producteur ou lors d'une dégustation, transforme ce doute en argument d'achat et distingue votre boutique de la grande distribution.
Des parcours d'achat hybrides, du smartphone à la boutique
Selon Payplug et PrestaShop, les parcours hybrides, qui mêlent repérage en ligne et achat en magasin, sont particulièrement marqués chez la génération Y (48 %), surreprésentée parmi les acheteurs omnicanaux. Avant de valider un achat en ligne, les consommateurs citent d'abord les visuels de qualité (47 %), les avis clients (47 %) et l'information sur les stocks disponibles (45 %), et les 44 ans et plus recherchent en priorité des informations détaillées sur les stocks, la livraison et la durabilité. NielsenIQ relève par ailleurs que 45 % des commandes en quick commerce sont passées par des millennials, pour qui la disponibilité et la rapidité sont des critères déterminants.
D'après L'Année Internet 2025 de Médiamétrie, près de 7 Français sur 10 consultent chaque jour leurs réseaux sociaux et messageries, et le mobile représente 80 % du temps passé en ligne. L'Observatoire des réseaux sociaux 2026 du même institut classe la cuisine au deuxième rang des contenus les plus suivis, juste derrière l'humour, et constate que les réseaux deviennent de véritables leviers d'achat, live shopping compris. Une fiche Google à jour avec des photos récentes et des avis, une page Instagram qui montre vos produits cuisinés plutôt qu'alignés, une information fiable sur ce qui est en rayon et un retrait de commande en boutique répondent aux réflexes de cette génération. Les recettes ont un public : 80 % des Français déclarent cuisiner souvent maison pour bien manger selon l'étude OpinionWay pour JOW réalisée en mars 2025.
Ce que la génération Y attend une fois la porte franchie
Les données de BPCE L'Observatoire rappellent que les 35-55 ans arbitrent en permanence entre grandes tablées et envies de convivialité. L'apéritif dînatoire, le repas de famille du dimanche et les cadeaux aux proches sont autant d'occasions où l'épicerie de qualité joue un rôle de solution prête à partager. Composer des sélections thématiques, planche apéritive, petit-déjeuner du week-end ou cadeau de naissance, fait gagner du temps à un client qui en manque, et la dégustation reste le moyen le plus sûr de transformer une découverte en achat répété.
Le paiement mobile en magasin est plébiscité par plus de 60 % des générations Y et Z selon Payplug et PrestaShop, et les plus jeunes se déplacent volontiers dans une boutique éphémère pour toucher les produits et bénéficier de conseils en direct. Le baromètre de l'Agence BIO confirme la confiance croissante accordée aux petits commerçants. Un atelier de dégustation, une rencontre avec un producteur ou un accord mets et boissons proposé au comptoir donnent à cette génération ce qu'elle ne trouve ni en ligne ni en grande surface.
Suivre les générations de consommateurs avec Gourmet Selection
Après la génération Z, la génération Y confirme une même exigence de sens, de transparence et d'expérience, avec en plus la responsabilité des achats d'un foyer entier. Les études et tendances publiées par le salon et l'article consacré aux tendances 2026 de l'épicerie de qualité prolongent cette lecture du marché, pendant que l'Agora des Experts met ces transformations en débat avec les professionnels du secteur. Côté produits, le concours Best Of et L'Epicerie de Gourmet donnent à voir les références et les concepts qui répondent déjà à ces nouveaux usages.
Rendez-vous les 13 et 14 juin 2027 à Paris Expo Porte de Versailles.